一、母嬰護理品概述
母嬰護理品廣義上定義為專為孕婦、新生兒母親和12歲以下兒童提供皮膚和個人護理的產品；狹義上包含0-3歲和11歲以內的嬰兒和兒童的護膚和個護消費。
二、母嬰護理品行業現狀
1、市場規模
從市場規模來看，根據弗若斯特沙利文，2021年中國母嬰護理品市場規模為535億元，2015-2021年CAGR為15.1%，預計2026年市場規模將達到近千億元，增速領先化妝品其他細分領域。
2、母嬰護理品占比
從母嬰護理消費占化妝品消費比例看，相較歐美日韓等發達國家，我國重視嬰童領域消費，母嬰護理占化妝品行業消費比重也相對較高。
3、市場結構
從市場結構來看，嬰童潤膚/乳液面霜、護唇、按摩油等是嬰童護膚細分賽道的熱門品類。嬰童潤膚乳、面霜兩大品類合計銷售額通常在整個賽道的7成以上，除此之外，嬰童護唇、按摩油、護臀膏也通常是銷售額占比超過5%的細分賽道。
4、購買渠道
從購買渠道來看，根據弗若斯特沙利文數據，2021年母嬰護理品線上、線下零售額分別為303億元、232億元，線上、線下渠道占比分別為57%、43%，在社媒渠道、直播電商帶動下，占比已經超過線下。
5、消費者畫像
從消費群體年齡分布來看，90后媽媽是重要增長動力。相關數據顯示，25-30歲的消費占比突出，90后媽媽是推動線上大盤增長的重要群體。
三、全球及中國母嬰護理品行業競爭格局
從國內市場來看，2021年我國母嬰護理行業TOP3品牌分別為強生、紅色小象、青蛙王子。從行業集中度看，2021年我國母嬰護理品類品牌CR5為18.9%，相較海外品牌，頭部品牌市占率具有較大提升空間。
四、母嬰護理品行業發展趨勢
1、國貨品牌市占率提升
頭部國貨品牌天貓旗艦店銷售領先，新銳國貨品牌大力布局抖音渠道。以海龜爸爸、英氏、戴可思、潤本等為代表的頭部寶寶護膚品牌在抖音渠道品牌預估銷售額旺季單月可達到2500w-5000w，國內品牌紅色小象、啟初等國貨品牌市占率提升明顯。
2、線上渠道增速明顯
我國母嬰護理品行業線上逐漸成為最主要銷售渠道。從增速看，線上渠道2015-2021年復合增速為24.6%，明顯超越行業整體增速，未來五年有望繼續保持10%以上復合增速。
本文引用自《華經產業研究》，原文標題：2022年全球及中國母嬰護理品行業競爭格局及發展趨勢分析，國貨品牌積極布局線上渠道